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姍拉娜收腹霜2004品牌整合方案
作者：攝氏零點左右 日期：2009-3-8 字體：[大] [中] [小]
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一、企業和品牌背景
姍拉娜作為中國化妝品知名企業，成立已經十年。早期姍拉娜痘膠膏的成功讓姍拉娜贏得一定的知名度。2000年，姍拉娜首創國內外涂瘦身產品------姍拉娜收腹霜，因為迎合了追求完美身材的女性的強烈需求，獲得了一定成功。
市場變化日新月異，市場容量及消費需求穩步擴張，但來自減肥器械、減肥藥品、減肥保健品等產品的沖擊卻越來越強烈。面對姍拉娜品牌老化現象，粗放型經營方式，如何進行品牌的深度耕耘，將姍拉娜收腹霜從市場領先品牌越升為市場領導品牌，是我們面臨的主要問題。
麥當勞在中國進行了規模最大的品牌再造活動，以“我就喜歡I’m lovin’it”為標志正式起跑，賦予品牌時尚、年輕、活力；摩托羅拉借助“MOTO”新物語成功對抗品牌老化；聯想換標、夏新更名、明基啟用新VI、太太口服液更換形象更趨健康、充滿女人味的形象更受消費者歡迎……成功案例層出不窮。
姍拉娜的品牌改造勢在必行！
二、市場狀況
⊙減肥市場容量穩步擴張，我國肥胖者人數逐步增加，人均消費水平呈增長趨勢。
⊙產品多樣化的趨勢日益明顯，不同形式、不同需求的新老產品交替出現。
⊙減肥市場消費者忠誠度普遍不高。
⊙總體價格水平將下調，新產品往往以低價占領市場。
⊙市場將出現更多形式的促銷競爭，如：買贈、送專業護理等。
據中國產業資訊部統計，我國目前減肥產品市場的銷售額每年在以16%～25%的速度增長，明顯高于發達國家5%～7%的增長速度。據權威機構測算，2003年中國減肥產品市場實現銷售總額75億元人民幣，那么依此類推，以保守的增長16%計算，預計今年國內減肥產品消費總額將達87億元人民幣。
女性美體產品是時尚用品，消費者求新求變的心理在這個行業比較明顯。女性對完美身材的追求，造就了美體市場一個新的空間。一股減肥瘦身的狂風席卷了中國大陸；一夜之間減肥產品風起云涌，廣告宣傳更是鋪天蓋地，減肥儼然成為一種時尚。隨著市場的進一步成熟，消費者變得相對理性，同時對減肥產品所帶來的副作用有所擔心，對廣告宣傳的效果有所懷疑，并且出現年輕化趨勢！
三、主要競爭對手
2004年減肥產品的競爭愈加激烈。除了其他品類的減肥產品的潛在威脅外，直接競爭對手：索芙特和婷美收腹霜都啟動了明星戰略，分別用林心如、張柏芝和鞏利做代言人，在電視等主流媒體上加大了廣告力度，取得一定成效。
⊙索芙特
傳播概念：瘦臉瘦腰瘦身
產品支持點：OB蛋白瘦身
⊙婷美
傳播概念：雙效燃脂 [專減腰腹頑固脂肪]
產品支持點：剎那間發熱燃脂，腰腹每寸肌膚即時升溫3-5℃，徹底燃燒腰腹贅肉。
姍拉娜以“燃燒脂肪”為核心的“定向減肥”概念在產品上市初期贏得了消費者的認同，但概念挖掘不夠深入，沒有形成區隔壁壘，必須擺脫姍拉娜品牌老化現象，帶領向著品牌的健康方向發展，為品牌注入新的生命力。
四、品牌重塑
——“形象整合四步曲”
STEP 1：整體形象提升
⊙標志重新設計
原來的標志中，中文字體筆劃比較生硬，不夠柔和，現代感不強；英文字體設計味不濃，欠缺時尚感；整體組合元素多，中英文的比例不和諧，略顯粗糙。重新設計后的標志在繼承中發揚，整體造型簡潔明快，在展示女性的柔美美感同時不失大氣。新標志推出后贏得了市場和客戶的肯定！
STEP 2：包裝重新整合
姍拉娜原有包裝產品造型不夠統一；
色調過花過亂；
設計風格差異大；
各系列品牌關連性不大。
新包裝以感性的包裝設計，理性的文字訴求，加強了產品的吸引力和可信度。同時品牌突出，以文字性標識或顏色區分每個系列，提高系列產品的整體性。而在整體風格不變的基礎上，依據各系列產品作特性調改，豐富產品各自的獨立性。
收腹霜產品包裝
收腹緊膚套裝包裝
同時協助企業拓寬銷售渠道，推出10小包一盒的促銷包裝，既增加產品與消費者接觸面，也便于短期試用產品。全新包裝針對超市、藥店的推廣，更趨時尚、精巧。
STEP 3：賣點規范
姍拉娜原有的產品賣點比較混亂，而且功能支持點：可拉果瘦身概念在傳播上難于理解。結合流行的健康概念，進一步發掘產品特性，我們發現了新大陸“有氧燃脂”。有氧健身是國際公認的健康運動方式，而可拉果實質上就是讓脂肪細胞進行有氧運動，達到減脂瘦身效果！“有氧燃脂”為姍拉娜奠定了堅實可靠的產品基礎！
STEP 4：終端規范
配合全新VI及新品上市，作終端規范，并提供了大量的POP、終端物料、廣告宣傳規范等；根據姍拉娜收腹霜銷售形式多的特點，還特別進行了不同售點的陳列效果模擬，指導各區域市場美體產品終端建設。
五、整合傳播
1、喜馬拉雅策略引擎，啟動“1134”工程
“1”——明確1個品牌發展戰略以美體化妝品產業作為品牌核心發展方向
“1”——確立1個明星產品
以收腹霜作為明星產品的品牌首選工程
“3”——3大品牌整合傳播運動
強勢出擊迅速切入市場的上市攻心戰
結合熱點炒熱市場的提升戰
鞏固戰果著眼未來的開拓戰
“4”——深化4大渠道改造工程
【院線、藥線、日化線三箭齊發的渠道立體工程】
【以新VI系統導入為標志的渠道換新裝工程】
【以千店工程為目標的渠道裂變工程】
【以3倍速提升終端銷售力的渠道競賽工程】
2、品牌傳播體系規劃
制定年度品牌傳播規劃：
第一戰役——新生導入期：有氧的，才是最有效的
第二戰役——品牌提升期：收腹我選姍拉娜
第三戰役——品牌強化期：收腹，當然是姍拉娜！
圍繞主題姍拉娜收腹霜“收腹當然姍拉娜”，在公關、廣告、促銷、整合營銷、售點全面進行整合傳播。
3、市場推廣全面開花
A、發行時尚雜志《腰艷》
⊙提供一個品牌整合平臺，集中對姍拉娜產品進行宣傳.成為姍拉娜的品牌形象載體。
⊙給消費者提供生活時尚、流行信息,成為愛美女性身邊的良師益友。
⊙通過發行姍拉娜時尚雜志,拓寬終端促銷、主題活動信息發布渠道。
⊙立起與消費者的情感聯系,提高品牌忠誠度.為客戶關系管理（CRM）建立檔案資料。
B、終端更新
C、針對旺季的買贈促銷活動
促銷活動是與消費者溝通的重要一環，而買贈促銷在終端銷售上更有相當的拉動力。為了給消費者不同的新鮮感，針對夏天銷售旺的買贈促銷活動，我們策劃了階段性的促銷主題：
燒脂緊膚派對送——買收腹，送緊腹
收腹緊膚姍拉娜[美麗]2
姍拉娜夏日美體風暴
D、軟文
瘦身七武器
將收腹體驗到底
讓脂肪細胞，做有氧體操
瘦腰？！你的脂肪燃燒了嗎！
有氧燃脂——燒出你的“腰”艷風姿
好身材+ 靚肌膚，才是完美的女人！
收腹+緊膚，魅力擋不住！
E、形象廣告
⊙報紙廣告
⊙雜志：
⊙車身：
六、效果證明
實現目標1：
姍拉娜整體形象得到提升，“紅色風暴”在終端引起極大關注度，“有氧燃脂”的美體概念得到了消費者的認同，成為時尚瘦身的同義詞。
實現目標2：
姍拉娜市場反應熱烈，五一期間，北京、上海、重慶、成都等10多個城市銷售達70多萬元，上海地區單柜/單日銷售量最高達到12366元。